Indice
1. Introducao
2. Funcao da Marca
3. Politica da Marca
4. Estrategias de Marcas
As marcas existem desde sempre. Nasceram com as primeiras trocas comerciais. Foram, de início, sinais rudimentares, inscritos de forma ilegível sobre os produtos para autenticar a sua origem.
Na maioria dos idiomas, “marca” vem do verbo “marcar”.
Assim o termo inglês “brand” vem do francês arcaico brandon, que designa o ferro para marcar o gado.
A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de massa e com o desenvolvimento do marketing, nos Estados Unidos, na primeira metade do século XX.
Embora o marketing seja a ferramenta da marca, paradoxalmente, foram os financeiros que, nos anos 80, chamaram a atenção para o valor das marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas, a longo prazo.
As marcas poderosas não são construções artificiais, edificadas à força da publicidade e de relações públicas; justificam-se por produtos ou serviços excepcionais.
A marca acrescenta valor ao produto, valorizando-o fortemente. Deste modo, as políticas da marca não devem negligenciar os seus produtos.
Conceito de Marca
Definição Jurídica
É um sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes (Chanterac, 1989, p.46).
Definição de Marketing
É um nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação dos mesmos, destinada a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os diferenciar dos da concorrência.
Uma das decisões mais importantes que os profissionais de marketing devem tomar em relação ao produto esta relacionada a gestão da marca.
MARCA é uma combinação de nome, símbolo, termo ou design que identifica um produto específico.
As marcas possuem duas partes:
I. Nome da marca, e;
II. Simbolo da marca.
Nome da marca
Parte que pode ser verbalizada e que inclui palavras, letras e números, por exemplo: Honda, 7 – Eleven; WD-40; Gringo, OMO, BankOne, Gringo, Cervejas de Moçambique - CDM,);
Símbolo da marca
Inclui sinais; figuras ou design. Parte que não pode ser verbalizada. Bons símbolos de marca, como os arcos da McDonald, Coca-Cola comunicam com eficácia a marca e sua imagem sem usar palavras.
2. As funções das marcas
A marca cria valor para o consumidor:
1) É um contrato, garante a origem e a qualidade requerida;
2) Identifica, favorece o conhecimento dos produtos
3) Diferencia os produtos e dá-lhes sentido. A marca legitima e pode ajudar o comprador a justificar as suas escolhas: - escolhendo-se uma marca conhecida não pode ser criticado
A marca cria valor para a empresa
1) Valor comercial, é um activo que pode ser vendido ou alugado;
2) É um fundo de comércio uma vez que os consumidores têm uma ligação emocional à marca e não às empresas que a detém;
3) Tem o efeito de alavanca sobre a eficácia dos investimentos da empresa em relações públicas, promoção;
A gestão de marca não e só crucial para a identificação do produto, mas também é o factor-chave utilizado pelos profissionais de marketing para diferenciar um produto de seus concorrentes.
3. Estratégia de Gestão da Marca
A marca faz os produtores se imporem sobre os distribuidores;
Marca forte permite vender mais caro;
Tem um valor institucional para além do seu valor de marketing;
Pode desenvolver um forte sentido de pertença dos colaboradores em relação à empresa.
A gestão de marca é tão importante. Os profissionais de marketing fazem qualquer coisa para proteger seus nomes e símbolos de marca.
O perigo é a marca tornar – se tão amplamente aceite e passa a ser sinónimo de toda uma categoria de produtos.
Para proteger as marcas as empresas obtêm registos de marca para designar legalmente que seu proprietário detêm uso exclusivo e para proibir outros de usa – las de qualquer forma.
Marca muito forte ajuda o recrutamento de novos colaboradores, atraindo os melhores;
Marca forte tem uma influência importante sobre a comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que
alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da marca mais conhecida: Datsun tornou-se
Nissan; CGE transformou-se em alcatel-alsthom, BSN foi rebaptizada em Danone, etc.
Tipos de Marca
| Marca Institucional pura | Nome da empresa diferente das marcas que comercializa |
| Marca institucional umbrella | Nome da empresa identifica os produtos comercializados; por exemplo: peugeot, yamaha, philips |
| Marca institucional híbrida | Combinação dos dois anteriores: a toyota é nome da empresa e nome umbrela de certos produtos. Lexus é a marca de carros que concorre com a Mercedes, BMW, etc |
| Marca produto | Cada produto tem o seu posicionamento e a sua marca. Um exemplo são os produtos vendidos pela Procter & Gamble |
| Marca umbrella | Identifica várias categorias de produtos muito diferentes. A Honda, por exemplo, comercializa sob a sua marca distintos produtos: cortadoras de relva, automóveis e motos |
A identidade da marca
Deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca. É um conceito do emissor. A notoriedade consiste na memorização do nome da marca.
A identidade física da marca
Nome; Embalagem, design, produto
Emblemas de marca: logo, slogan, símbolos visuais
Grafismo da marca: tipografia, códigos, cores
Identidade psicológica da marca
§ Carácter ou personalidade da marca: a sony-inventiva, Philips-séria mas mais conservadora, a Lacoste é desportiva e masculina;
§ O território da marca: espaço do mercado onde a marca é legítima; A sony dificilmente venderia sanduíches, porque o seu campo não é o fast- food;
Valores culturais fundamentais da marca: Cultura da empresa (por exemplo, uma marca que simbolize a defesa aos consumidores ou ao meio ambiente).
A notoriedade da marca
Mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. Supõe que o consumidor é capaz de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um domínio maior de actividades das empresa.
Notoriedade expontânea é um
Indicador “quente”, quer dizer, aumenta rapidamente durante uma campanha de publicidade e, uma vez esta terminada, diminui rapidamente também. A notoriedade assistida é muito mais inerte.
A medida da notoriedade expontânea pode diferir em função das datas da realização dos estudos.
De uma medição para outra, deve ter-se o cuidado de utilizar processos de medição idênticos (por exemplo, fazer-se um estudo sobre a notoriedade expontânea, regularmente, um mês após a campanha), a fim de que os resultados sejam coerentes
A Imagem: Conjunto de representações mentais
Pessoal e subjectiva
Relativamente estável
Selectiva e simplificadora
As políticas da marca
A implementação de uma política da marca tem em vista acautelar certos imperativos dos quais se destacam:
Arquitectura da marca para o conjunto de um porfólio de produtos
Neste sentido, é necessário acautelar sobre:
§ Criação ou não de uma marca umbrella, suas vantagens e incovenientes;
§ Criação de marcas globais e locais (extensão total ou hibridismo?)
Políticas de evolução das marcas
No que a este ponto se refere é preciso ter em conta os seguintes aspectos:
§ Questões relativas à extensão da marca (utilização da mesma marca para produtos diferentes) e as consequências da extensão da marca;
Questões relativas à revitalização de velhas marcas
O licenciamento das marcas
Licensing baseia-se na rentabilização da marca através do desejo da identificação do consumidor com a Imagem e personalidade da mesma
Os licenciadores – detentores das marcas ou direitos sobre as mesmas – autorizam formalmente a utilização das marcas, imagens, símbolos, personagens, a terceiros por períodos em condições definidas.
Um exemplo de licenciamento da marca: a Disney negociou um contrato com a Nestlé, válido de 1991 a 2002, para a utilização exclusiva das personagens Disney nas suas marcas alimentares em toda a Europa e nalguns países dos outros continentes. o valor do contrato era de 176 milhões de dólares.
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Joao Carlos Raul Monteiro
Maputo, 09 de Setembro de 2011
